义乌观察 | 新业态发展第五年，义乌饰品行业想要“变身” 义乌市后宅街道李祖村，有什么特别的？

义乌观察 | 新业态发展第五年，义乌饰品行业想要“变身” 义乌市后宅街道李祖村，有什么特别的？， 

义乌观察 | 新业态发展第五年，义乌饰品行业想要“变身”

“一说到义乌小商品，很多人的印象就是低价，缺乏品牌属性。”提起义乌市场的传统优势行业，饰品首当其冲。近年来，义乌出产的饰品占比达到全国市场的2/3。但被问及“义乌饰品有哪些品牌”时，大多数人很难给出一个答案。

张约爱不信这个邪。作为义乌饰品行业的第一代创业者，打拼多年后，他不但始终坚守老本行，还想要打破“义乌货没有品牌”的固有观念。直播电商在义乌兴起时，张约爱创立了美联荟直播基地，并创立了自己的珠宝饰品品牌。

近日，银柿财经在实地探访义乌的过程中，发现传统的“义乌制造”正在朝着品牌化方向努力。与此同时，在行业追逐低价爆品的“内卷”中，诸如义乌市直播电商协会等组织相继成立，产业链上大大小小的主体不再“单打独斗”，而是选择共享资源、“全链”发展。

“干义乌缺少的东西”

美联荟直播基地坐落于美联荟电子商务产业园内，在这个3万余平方的空间内，不仅有入驻企业的直播间，还有商务洽谈、公寓等配套空间。

爱炜珠宝

步入产业园，“爱炜珠宝”的招牌引人注目，鲜明的欧式设计风格有别于其他建筑。走进这家珠宝工作室，不论天花板上莲花形状的灯，由12道拱门组成的背景墙还是软装和家居设计，从空间到展陈，处处透露出雅致、空灵，足以颠覆人们对义乌的刻板印象。

“爱炜珠宝”商务洽谈区和珠宝陈列区。吴象水 摄

在珠宝陈列区入口，银柿财经看到了另外一个招牌“玛瑞·贝蓝”。这里，凝聚着张约爱多年苦心经营品牌的心血。

30年前，美联荟直播基地所在的地方还是一片荒地，后来成了厂房，如今则出入着饰品行业上的各路伙伴。几十年来的变迁见证了张约爱和妻子王佳炜多年的创业经历。

张约爱是土生土长的义乌人，上世纪90年代初，张约爱就开始涉足饰品行业。1995年，张约爱创立浙江美联工贸有限公司（以下简称“美联工贸”）。“美联工贸的主要业务是饰品贸易。但其实公司成立前我就已经开始做这行了。”张约爱是义乌市场第一代饰品人，他说，美联工贸成立后，抓住了中国加入世界贸易组织的机遇，饰品远销海外58个国家。

在很长一段时间里，美联工贸的饰品主要采用代工厂的模式，多以中高端产品为主，海外客户主要是欧美等发达国家。也是在和客商打交道的过程中，张约爱发现，如果没有品牌，规模做得再大也无法拥有核心价值。他逐渐产生了“自己做品牌”的想法。

2008年，美联工贸收购了法国轻奢珠宝品牌“玛瑞·贝蓝”。六年后，张约爱又从深圳起步，做起了“玛瑞·贝蓝”品牌连锁店，主打轻时尚风格和亲民的价位。

“玛瑞·贝蓝”的生意顺风顺水。然而，张约爱始终有一种危机感，他时刻关注着行业的动向和变化，思考并判断行业的下一个风口。2019年，张约爱萌生了“升级”的想法，方向正是直播基地。虽然已是一名事业有成的“70后”，张约爱却毅然以一个创业者、学习者的心态，闯进了以“90后”“00后”为主的新赛道。

2019年被视为义乌直播电商的“元年”。凭借敏锐的商业嗅觉，张约爱感知到直播电商将会成为风口，他注意到，当时义乌直播基地资源相对较少，这方面大有可为。另一方面，张约爱依然看好珠宝饰品行业。于是，他将“玛瑞·贝蓝”品牌从深圳带回到义乌，同时成立了义乌爱炜珠宝有限公司。

美联荟网红直播基地

“我们经常能听到很多人说义乌货不高档，没有品牌属性。这我不同意。”这也是张约爱选择回到义乌发展的一个重要原因，他想要改变外界对义乌小商品传统印象。在张约爱看来，珠宝饰品便是最好的载体，而工作室的形式更适合义乌这片土壤。

在陈列区参观时，银柿财经发现，这些饰品精致时尚、用料讲究，基础款套装产品价位在千元左右，高端产品走的则是个性化、定制化路线，材质包括红蓝宝石、玉石、珍珠、黄金等。“我们现在走的是私域社群路线，客源主要以线下的客户为主。”王佳炜是工作室的设计师，许多珠宝设计就出自她的手。她介绍，珠宝饰品基本都是原创设计，同时，两人发挥多年来在饰品行业积累的经验，对珠宝饰品的原材料和质量进行了严格把控。

再次回顾这几年的转型历程，张约爱感慨道：“当初主要还是想干义乌缺少的东西，干义乌未来可以的东西。现在看来，我们的方向对了。”

从单打独斗到抱团发展

差不多在同一时期，杨建余也从首饰珠宝传统行业中抽身，创办MCN机构、孵化培养主播带货。他同样认定，这个赛道是风口，2019年，他成为四季严选创始合伙人，也是义乌最早一批试水直播电商的人。

四季严选

这个新兴行业的种子落在义乌的土壤里，迅速生根发芽。几年下来，直播电商在义乌已经变得稀松平常。2023年，义乌开展网红直播带货场次从2020年的18.33万场增长至68.3万场；零售额从207.02亿元增长至490.0亿元。

有数据显示，今年1～5月，义乌市开展网红直播带货33.4万场。算下来，义乌的主播们一天直播超2000场。2020年，这个平均数字还是500场左右。

据不完全统计，义乌目前拥有各类直播服务机构70余家，开展业务、建立合作关系的各类网红3000多名，从事直播培训、内容制作等产业链从业人员超8万人。截至3月底，义乌电商主体累计达到63.77万家，今年一季度新增41489家，日均（工作日）新增680多个电商主体。

另一方面，义乌强大的小商品生产制造能力，在直播电商时代萌生出新的枝桠。义乌，成为各大直播电商的“选品基地”，而包括张约爱、杨建余在内的从业人员，分享到了义乌直播电商发展的“蛋糕”。像美联荟直播基地，入驻企业常年维持在40家左右，其中粉丝千万级的有两家，百万级别的有多家；四季严选签约孵化账号超过1500个，2023年截至上半年产业带合作GMV突破28亿元。基地曾入选省级电商直播基地，培养出行业头部企业。

但在发展如火如荼的时候，他们观察到了一些隐忧，诸如中小创业者缺少电商平台、供应链等资源，以及义乌主播人才流失等现象。

新时代需要新思路、新办法，整合产业链资源共同发展，就是今天义乌创业者的选择。

银柿财经注意到，从去年开始，在义乌市市场发展委的推动下，义乌市内贸电子商务协会、义乌市直播电商协会、义乌市跨境电商协会等相继成立。这些行业组织打破了各个主体“单打独斗”的局面。

义乌市直播电商协会成立大会

其中，义乌市直播电商协会成立于2023年12月9日，共有200余家成员。该协会会长是义乌罗蒙电子商务有限公司总经理陈文军，张约爱、杨建余分别任职协会监事长、执行会长。该协会以“成为新义商，拓展新市场，共建新生态”为理念。“抱团发展、资源共享”也是成员单位之间的共识。

建立可持续发展的生态平台

谈起义乌市直播电商协会的组织架构时，张约爱多次强调，“我们协会是踏实干活的，实实在在帮助企业解决问题。”

虽然叫直播电商协会，但和一般的行业协会不一样，这个行业协会更像是一个协调一致的集团公司，协会自上而下设立了会员大会、理事会、会长会议等，协会的重大决策以及日常工作交由秘书处以及专委会完成。成员企业涵盖了从设计、生产到营销的产业链各环节，既分工明确，各司其职，又在内部整合、共享资源。目前，义乌市直播电商协会共有十大专委会，包括供应链专委会、平台对接专委会、网红文化专委会、商学院专委会、“一带一路”专委会等等。

“专委会不只是简单地挂名，里面都是有专业的一套班子在负责运营。它们成立的时候有三个月的试运营期，协会要对其运营成果进行评估。”张约爱说。

那么，“网红文化专委会”是什么？杨建余介绍，网红文化专委会内既有主播，也有MCN机构，可以为会员提供一站式的主播资源服务，从而助力品牌实现精准营销。而“网红文化”，缘于这个委员会倡导专业和敬业，一切以拉动销量为目的，鼓励主播专心带货，反对打赏和诱导。

协会会员企业的掌门人，从年龄层看属于老中青结合。但有一点是共同的，无论身家多少，无论过去多么成功，他们至今都把自己视为创业者。

在银柿财经探访当天，该协会常务副会长胡健雄正好在接待外地客商。他介绍，“我们‘70后’有资源、有阅历，其他‘80后’‘90后’的协会成员也有各自的强项，懂得怎么用新工具，所以我们可以互相提供专业支持。”

采访进行过程中，一家在附近办公的义商前来咨询跨境电商平台的资源。“来咨询打听的人还挺多的，一天有十几批。”在现场，杨建余直接向这位义商推荐了对接人。

一路走来，杨建余自认还是踩了不少坑。“刚开始我们基本都是投钱进去，半年左右亏了七八百万元，算是入行交的学费。”他回忆道，当时要摸索各平台的规则、投流的逻辑以及直播间的话术，几个团队干了一段时间，销售额迟迟没有起色。直到转战快手、抖音等平台后，团队才迎来了转机。

“我们自己交过的学费，同行就不用再交一遍了。”本着这样的想法，协会举办了多场专题培训会，帮助创业者“避坑”。不久前，义乌市直播电商协会就举办了短视频拍摄与营销策略专题培训，邀请创业导师分享经验。

协会还会提供其他专业性的支持和服务，例如峰会、招商会、展览会、产品对接会等，帮助企业对接资源。比如，协会在去年年底举行了年货节全网达人选品会。抖音、快手等电商平台上拥有千万粉丝的头部主播齐聚义乌，250多家供应链商家、品牌商家到现场推介，种类覆盖日用百货、年画挂历、服装服饰等义乌优质产品。双方都可谓收获满满。

义乌市直播电商协会举办的选品大会

值得一提的是，义乌市直播电商协会是在义乌市市场发展委的指导下建立的。张约爱表示，自成立以来，协地就和义乌相关部门保持着紧密联系，诚信经营，规范发展，并且能第一时间掌握最新的行业政策和动向。

“个体的抗风险能力较弱，协会则能够快速整合资源，还有行业最前沿变化的分享。”张约爱表示，对企业操盘手来说，方向至关重要。协会这一生态的建立，便得产业链上的任何变化都能被全行业所感知，相关企业可以更好预判产业发展方向。

到了现阶段，大多数从业者们都面临着诸如平台发展红利期殆尽、行业内卷价格等挑战，但义乌市直播电商协会却认为，过度的内卷某种程度上破坏了行业生态，与其恶性竞争，不如协同共赢，“新义商”应该有新打法，协会正在努力打造一种多元、持久、开放、包容的行业新生态。


义乌市后宅街道李祖村，有什么特别的？

转自：于量

从义乌火车站出发到李祖村，不过十来分钟车程。在出租车停车场排了一个多小时的队，就接了这么一趟活，司机吕师傅显然是有些郁闷的。不过记者推门下车时，吕师傅还是不忘捎上一句：“这个村子是我们义乌的后花园，挺不错的。你慢慢逛吧。”

李祖村的确需要慢慢逛。一如李祖村的宣传词，这个背靠苍山墨岭、满目白墙黛瓦的村子，主打“慢时光”。然而，这里毕竟是浙江义乌的农村，乡村慢时光之外，宣传词的后半句揭示了李祖村的一体两面：安放热爱与理想。以“创客村”作为发展定位的李祖村，是义乌新近崭露头角的一片创业热土，近年来吸引了一大批“农创客”来此逐梦。在这里，年轻人不仅收获了“诗与远方”，也在为生意与流量奔忙。李祖村曾经名不见经传。外面的人不愿来，村里的人留不住，紧邻义乌市区，李祖村的年轻人大多选择进城务工或是创业，只剩下日渐老去的原住民空守着同样不断衰朽的村庄。

村子里的景观墙。于量 摄

2005年，李祖村着手整治村容村貌，逐步完善基础设施，义乌以国企投资开发、股份合作等形式，打造以美丽乡村精品线为基础的交通道路建设，带动偏远村、沿线村共同发展。要想富先修路，李祖村处在“德胜古韵”美丽乡村精品线上，路通了，转机也来了。

硬件是基础，关键始终是人。全国人大代表、李祖村党支部方豪龙更进一步，把目光聚焦到了年轻人身上。他带领村民整修老旧厂房、闲置农房，同时引入专业团队，建设众创空间，意欲将李祖村打造成“创客村”，借此招引“新村民”。如今，常住人口700多人的李祖村已经集聚了53个文旅创业项目，包括众创空间、露营基地、生态花园农场、美食街、咖啡馆、扎染手工艺品店等，一年接待游客超15万人次。截至2022年底，李祖村农创客队伍累计带动消费500万元，带动村民人均增收2500元，推动村集体经营收入突破100万元。

村子里的甜品店。于量 摄

年轻人来了，李祖村也切实回应了他们的期待。在外创业多年，新义乌人杨聪云去年年初来到了李祖村。她租下当地一处农房，从零开始组建了一支四五人的小团队，做起了直播电商生意：“刚来到这里，我就有一种亲切感。村子里的生活恬淡惬意，过去那种焦虑和疲惫的感觉顿时一扫而空。”杨聪云曾经在杭州经营着一家颇具规模的MCN公司。踩准了直播电商的发展节奏，她的生意做得有声有色，每月营收动辄以百万计。然而随着行业生态的变化，流量成本不断高企，虽然销售额依然可观，但是利润却肉眼可见地缩水。与此同时，都市的快节奏也让自诩文艺青年的杨聪云逐渐感到厌倦，她想要换一种生活。李祖村的“慢时光”给了杨聪云她所向往的田园牧歌式的生活。同时，她也意识到，这里也有生意可做。杨聪云表示，义乌并不大，从中心城区开车到市郊的李祖村，至多不会超过半小时。承接“世界小商品之都”带来的辐射效应，即使身在山村中，义乌高度发达的物流体系能为直播电商带去巨大优势。而相比中心城区，李祖村的各类经营成本更为低廉，与小团队作战的项目天然契合，是创业的绝佳起点。凭借在电商行业的多年经营，杨聪云在李祖村的新生意很快步入正轨。远离同行扎堆的中心城区，在农村做电商更考验选品和运营的能力。秉持“小而美”的原则，杨聪云找到了更为精准垂直的赛道，她的直播间主营进口红酒和火腿，去年销售额近3000万元。杨聪云说，过去在杭州，从高层公寓里的大落地窗往外看，是车水马龙、灯火通明的城市景观。而现在，一天的直播结束后，她总会搬几张椅子到院子里，和同事们一起喝点自家的红酒、抬头看看星空：“在这里，能够找到生活与生意之间，那个微妙的平衡点。”

农房上的墙绘。于量 摄

在李祖村创业，并非只能开直播、做电商。年轻人的到来，为李祖村带来了新活力，也带来了年轻人所钟爱的新业态。从DIY工坊到甜品铺，从主营棉麻素衣的服装店到装修精致的咖啡馆，一家又一家在天生自带网红气质的小店在李祖村次第生根。借助社交媒体的力量，这些小店还真就成了“网红”，频频出现在抖音和小红书里，引来消费者竞争打卡。李祖村逐渐有了流量，更多怀揣创业梦的年轻人关注到了这里。就在上个月，今年才走出校门的叶露嫔在李祖村开出了属于自己的杂货铺。在此之前，她在村里的一家甜品店里打了半年工。这家几年前由几位女大学生开设的甜品店，是李祖村的老资格“网红店”，切实看到了前辈的成功，叶露嫔觉得自己或许也可以试一试。叶露嫔的杂货铺里主营各种手工工艺品和服装。叶露嫔从小就想开一家杂货铺，专卖那些精致、优雅的小玩意儿。虽然这梦想发端于自己的“少女心”，但是出身商人家庭的她也清楚地知道做生意不是儿戏，有许多现实问题需要考虑。选择在李祖村将梦想付诸实践，不仅是看到了成功的经验，同样亦是基于对成本和未来预期的精细考量。“我在义乌市区也找过很多地方，即便开一家格子铺，仅仅房租就是一笔不小的开销。相比之下，在村子里创业，起步的资金投入就要小得多。”叶露嫔说。另一方面，作为义乌的“后花园”，李祖村如今已是真正意义上的“网红村”。消费者，尤其是年轻消费者，十分热衷从城区赶到乡村打卡。因此叶露嫔认为，只要运营得当，精致小店的模式在李祖村依然能够收获流量。相反，如果身在闹市，小店的存在感则极有可能被冲淡甚至淹没。在村里开店不仅完全自洽，甚至比中心城区更有机会。

叶露嫔的小杂货铺。于量 摄

李祖村需要年轻人，年轻人钟爱李祖村；而义乌本地的高校，也在源源不断地向李祖村输送有志创业的年轻人。

作为义乌唯一一所高等职业院校，义乌工商职业技术学院目前有在校生13000余名。据学校创业导师朱阳瑾介绍，每年的毕业生中，有近六成选择留在义乌本地就业或创业。前文提到的杨聪云和叶露嫔，都是义乌工商职业技术学院的毕业生。

朱阳瑾说，义乌是一座重商氛围浓厚的城市。从这里走出来的大学生，最大的舞台自然是广阔的市场：“义乌人见面打招呼，从来不问‘吃饭了没’，而是问‘生意怎么样’。我们学校也一直致力于培养创业型人才，为市场贡献力量。”

李祖村与创业者的双向奔赴，展示了青年创业的另一种可能性。在不少人的认知里，大学生创业往往被简单粗暴地与互联网创业、电商创业画上等号。“在村子里开一家小店，何尝不是创业？”在朱阳瑾看来，创业未必都是火爆而又快节奏的，也并非只能伴随着撕扯封箱带时的尖锐嘶鸣或是主播滔滔不绝的激情带货，以不疾不徐的步调，在农村找到属于自己的生态位，同样能够成就一番事业。

相比义乌早已名声在外的“淘宝村”青岩刘和“直播村”北下朱，我国农村地区更多的是像李祖村这样“一无所有”的村庄，它们往往被认定没有生意可做，也很难进入创业者的视野。然而，恰恰因为“一无所有”，才更需要“无中生有”。这个“无中生有”的过程，则需要村子与来到村子里的人们共同努力、共同成长。村子搭设舞台，创业者尽情表演，既有生活也有生意的李祖村，提供了乡村振兴的又一条可行路径。