回力“回血”,“童年回忆”靠什么复活? 春日出游便利百搭回力帆布鞋
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回力“回血”,“童年回忆”靠什么复活? 国潮风袭来,“中华老字号”回力正以怀旧、复古等标签重回大众视野。 根据公开数据显示,回力在2018年的销售数量超过500万双,品牌销售额成倍增长。 2018年,回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额在2014—2018的5年间增长超过65倍。 2019年,在天猫双11中,回力销售额首次破亿,位居同品类鞋品牌榜中的第五位。 2021年的天猫“双11”,回力鞋的销售额同样破亿元。 回看“百年品牌”回力,还要追溯到1927年。 一家名为上海义昌橡皮制物厂的公司,当时只是生产鞋套。随着公司慢慢发展,1930年更名为"上海正泰信记橡皮制物厂橡胶厂"(以下简称"正泰橡胶厂"),该厂生产出了第一双回力鞋。 一直发展到1935年,正泰橡胶厂正式注册“回力”品牌,意为“回天之力”,表达企业拥有能战胜困难的巨大力量。 接下来的态势也一如"回力"的名字,1948年,"回力牌”球鞋获得新型弓形底特制球鞋的专利,开始畅销国内。 据其官网数据显示,1949年回力鞋销路畅通,日销量由5000双增加到了13000双。1950年的回力鞋更是作为抗美援朝部队的第一批军需用鞋,跨过鸭绿江送往战场。1955年,"回力牌"布胶鞋开始出口海外市场。 1956年,回力为中国奥运健儿篮球选手定制了名为“565型”的经典球鞋,款式类似于现在的高帮帆布鞋,这款鞋在随后的二三十年一直在流行。 1984年,回力为中国女排征战洛杉矶奥运会定制了战靴,那年,中国女排勇夺冠军。 彼时,绿色橡胶底回力鞋具备美观和实用的特点,不打滑,上脚舒适,其销量也冲上了高光时刻。 1982 年,回力的制鞋工厂达到生产40万双旅游鞋的规模,而20世纪八十年代年销售额更是高达8亿元。 当时人们流行着一句话:"骑着凤凰车,脚踏回力鞋、背着邮差包,举起海鸥相机。" 可1990年代开始,国外运动品牌进入,回力开始没落。 曾经承载中国几代人情怀的回力鞋甚至一度濒临破产。 2000年,回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产。 近“百岁高龄”的回力如何在十多年后实现了回力、回血? 对此,《商学院》杂志记者李婷和书乐进行了一番交流,贫道以为: 大潮来临之时,弄潮儿更需要在潮头上弄出自己的新浪潮。 回力的成功,先是借国潮最初通过运动品牌形成流行的风口,抓住互联网思维,再根据网店销量数据快速迭代产品,让品牌从老掉牙变成了潮流引领者,逐步获得了年轻一代用户的青睐。 事实上,回力曾是一代人的回忆。 从创立到鼎盛再到衰落,在2000年时,其旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产,恰恰就因为落后与潮流。 运动鞋本身就是一种潮流呈现。 从产品层面来说,回力品类单一且缺少科研投入,加上设计上也缺少时尚元素,让其整体显得落伍,尤其是面对国外大牌运动产品的新颖、独特、科技含量满满的冲击下,势必成为“老爷车”。 这也是当时大量老字号们都面临的问题,并非单纯企业管理上的错误,而是积重难返,也缺少契机。 回力用了一个新颖的开局,实现了回血。 彼时,国内市场的萎缩让回力球鞋的目光转向了国外,2017年是回力球鞋创立的90周年,回力鞋趁此推出了海外专属全新系列,名为WOS33。 结果,在国内不到百元的回力鞋,国外售价70欧元,翻了四倍之多。 这一波成功,其原因在于复古。 回力被海外粉丝所热衷,事实上有此前飞跃鞋的海外走红,也为回力在海外的跟进孵化了用户,但那是一种复古风走向,打得是情怀牌。 国外大牌也有类似的如小白鞋、椰子鞋等同类老款常青路数。 因此属于顺应了全球的潮流风口,实现了品牌的“科普”,但谈不上重塑。 逐步的,回力也开始被消费者称之为“中国匡威”,回力够格了吗? 在设计上,匡威就是匡威,不会是阿迪达斯或耐克。 但回力在设计上依然还有太多借鉴,在其产品上可以看到其他品牌的设计影子,缺少自己的独特设计属性,也就难以形成在产品上一看即知品牌的那种辨识度。 现在的问题是,凭借情怀、国潮热出圈的回力,还能走多远呢?愚以为: 国潮只是一个起点和一个推力,最终还是要靠设计、研发投入和形成更多创新和技术积淀,才能真正全球竞争。 回力已经认识到了设计和科研的重要性,目前确实由于此前长期“虚弱”,无法更多的投入,但其在设计上的迭代速度,已经很值得称道,势必厚积薄发。 作者:铁观音喜 春天是个适合出游的好季节,春天出门旅游是一件很美好的事情,对于福建这种都是山的城市来说,出游最常去的地方就是爬山,周末你老是跟小伙伴们约去爬山,虽然爬山很累,但是能在高高的山上看着美丽的风景,也是很不错的。去爬山的时候,我最喜欢穿的就是回力的这双透气帆布鞋,这双帆布鞋是透气的,而且很防滑,脚底很耐磨,比起穿运动鞋,感觉穿帆布鞋比较不会脚臭,而且这双帆布鞋很百搭,穿运动裤,牛仔裤,穿裙子都很合适。脚感也不错,很轻便,走起路来感觉都能走路带风。 春天出游去爬山的时候,我穿的这双回力帆布鞋,感觉脚底很舒服,爬了很久也不会感觉到累,脚也不会磨出水泡,重要的一点是真的很防滑,鞋带挺长的,可以绑的很紧,不容易散开。颜色混搭看起来也很好看,颜值挺高,好穿又好看。爬山的时候要注意安全,所以最好还是穿帆布鞋好一些,不能穿高跟鞋,不然不仅会累小,而且还会容易发生危险。 发布于:北京
春日出游便利百搭回力帆布鞋
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